马栏山“储君”传:芒果TV崛起的秘密

更新日期:2019-04-09 12:17编辑作者:赵雅晴 评论 0 条我要评论

2019年芒果TV年会上,湖南广播电视台台长吕焕斌说芒果TV是“穷人的孩子早当家”,“芒果TV是马栏山的未来,是苦日子出身,不是富豪之家,是打出来、拼出来、在夹缝中生长出来的,是吃着百家奶长大的”。这番激昂定调完全符合电视湘军20年的精神传统。

2010-2019,国内视频网站经历了翻天覆地的变化,有人崛起、有人掉队、有人干脆退出比赛。其中最令人意想不到的“闯入者”,无疑是芒果TV了。

2014年4月20日,芒果TV上线,全站当日播放量仅200万。彼时恰逢爱奇艺上线整四年,收购pps近一年,已经凭借《来自星星的你》《爱情公寓》等版权内容的红利在视频网站野蛮生长时期抢先占领市场,并开启了网剧自制战略。巧的是,当年四月也是腾讯视频上线三周年。差不多同时期,阿里斥资12.2亿美元入股优酷土豆合并之后的合一集团。至此,优爱腾都有了强大的金主爸爸撑腰。

在巨头们的笼罩下,“新生儿”芒果TV显得势单力薄,唯一的倚靠——湖南广电。从那时起,芒果TV接收了湖南广电在资本、内容和人才上无微不至的照料和资源倾斜,不仅将多部热门电视节目的版权收入囊中,开发自制节目,手握广电下发的IPTV牌照拓展多元业务,更有聂玫、丁诚、蔡怀军等在广电期间成绩斐然的领导一波接一波输送到芒果TV去开疆拓土,完成自己对于湖南广电的使命。

另一方面,芒果TV也在不断寻求市场化。2014年上线至2018年最终并入芒果超媒上市的四年间,芒果TV完成两轮融资,期间多次变换策略,从最初决定独立在新三板到最后在A股上市,芒果TV成为国内第一家国有属性的上市视频网站。

双管齐下,成绩斐然。

2015-2018,芒果TV不仅实现了整体营收的增长,纯利润也在不断飙升。2014年芒果TV的广告收入仅为6000万元,到2015广告收入已经接近10亿,2017年会员收入3.9亿元,截至2018年底会员规模突破千万。

蔡怀军在2018年初给芒果TV人的内部信中表示,芒果TV的新年营收任务是53亿,利润承诺6.8亿。根据芒果超媒发布的2018快报显示,报告期内,快乐阳光实现营收56.11亿,超额完成年前立下的flag。

从连年亏损到一举扭转颓势,芒果TV只用了三年不到的时间,令2018合计亏损上百亿的优爱腾投来欣羡的目光。

在当天的“芒果TV2019年KPI认领仪式”环节,六大部门负责人挨个上台签署军令状。任期尚不足两年的CEO蔡怀军向吕焕斌双手奉上2019年度目标达成承诺书:2019年我们一定能够完成目标!

这个目标是什么?是营收、是会员数量还是台网融合的效果?从成立之初就跟优爱腾基因迥异的“闯入者”芒果TV,能如20年前的湖南卫视一样在娱乐行业风生水起吗?

芒果“登梯”三阶段

“这个决心是我们通过多年探索后做出的决定,电视不会马上死亡,但是市场在削减,不做新媒体迟早陷入绝境。”当时还在任上的芒果TV董事长聂玫向娱乐资本论说道。但落实总是艰难的。在上线之前,面对新媒体大势不可逆但短期又不盈利的矛盾,一向敢为人先的湖南广电也没那么有把握。

张若波是视频网站形态下的芒果TV的第一任CEO。在这之前,张若波一手主导过芒果TV和金鹰网的改版和合并,彼时的张若波极力主张广电领导支持互联网视频,但很长时间以来推进效果不佳。媒体报道,张朝阳曾跟张若波开玩笑,“你们国企要真正统一到先进意识上来,需要三五年时间。”但真正做下来却用了八年时间。

坊间传闻,直到吕焕斌上台任湖南广电党委书记兼台长,芒果TV成为一把手重视的项目才真正被列入日程。吕焕斌对芒果TV的重视体现在很多方面,言必提及“把芒果TV放在与湖南卫视同等重要的位置”、“芒果TV与湖南卫视是一体两翼”。

2014年7月,张若波担任快乐阳光董事、总裁兼CEO,全面负责公司战略规划、定位和管理。但不到一年后的2015年6月,丁诚接替张若波的职务,两人职务完全对调,张若波到湖南卫视总编室任职,丁诚则作为芒果TV新一任CEO负责公司业务。当时有媒体采访芒果TV内容某高管,对方表示,“本次岗位调整是为了让更善于运用互联网思维的人来主持芒果TV的工作,以便更有利于湖南广电的未来发展。”后来丁诚与自己在卫视时的好搭档刘琛良打配合,两人为芒果TV谋发展,成绩卓著。

丁诚

丁诚属于湖南广电战功卓著的老将,敢想敢干,对内容有着绝佳的敏锐度。聂玫解释过当时选择丁诚的原因:“他有着非常丰富的节目经验、生产制作调度经验和敏锐的专业性判断力。”一个例子是,2012上半年丁诚临危受命任卫视总编室主任,通过暑期大规模频道优化、内容资源分配,将湖南卫视从收视持续滑坡的泥淖中拯救出来。这种力挽狂澜的能力体现在对芒果TV的运作上。“什么东西都不要准备好了再去做,先打一仗,发现自己的问题,然后再去优化,靠一仗一仗去打,整个队伍的优化就更快一些。”

上任后丁诚迅速看中互联网的互动和直播空间,主导了互动型、24小时不间断的大型直播素人真人秀《完美假期》。45天筹备、90天无间断直播,整合多个频道的优势,丁诚盼着赶8月暑期档时间段为芒果TV吸一波关注度,只因为与湖南卫视一脉相承的芒果TV主力受众是女性和年轻人群。“最后一天总冠军投票,单是冠军一个人就有3000多万票。“这个结果令丁诚兴奋。国庆期间丁诚又主导了在线智力问答节目《百万秒问答》,7天7夜全平台累计观看次数4167万。两档节目给芒果TV带来不少流量。

在芒果TV任职的两年期间,丁诚完成了芒果TV从独播到独特的转型,也搭建了包含营销中心整合营销总监方菲、节目中心总监何忱、超女总导演田海等“新视频人”在内的运营、营销、版权、自制等视频网站的基本团队。2016年上半年,其营收达到8.6亿,广告超7亿。

一晃两年,2017年6月,丁诚离开芒果TV重回卫视频道,由蔡怀军接任CEO。这位原芒果传媒有限公司副总经理兼战略投资部部长长期与资本、财务打交道。彼时的芒果TV正在筹备冲击资本市场,已经经历过两轮融资却迟迟未能独立上市,湖南广电欲将旗下包括快乐阳光在内的7家公司打包注入上市公司快乐购的方案被国资监管部门驳回,芒果TV正在寻求“曲线救国”的方式。

2018年8月,快乐购正式更名芒果超媒,芒果TV终于上市。但上市不是终点,并入超媒后的芒果TV与另外四家公司领取了各自的对赌协议,盈利成为关键。

蔡怀军

接受南方人物周刊采访时,蔡怀军提到在湖南卫视期间的行事风格,“大到全年的整体预算,小到每一个项目,我都要管理。请哪一个嘉宾,为什么请这个嘉宾,劳务费多少,差旅费多少,每一项都进行核算。”一向擅长财务计算的蔡怀军选择节流与开源,和花钱买体量的方式说再见。比如,蔡怀军可以把芒果TV主导的《火王》的演员成本控制在30%。另一方面,蔡怀军通过开拓多元商业变现方式,推动广告、版权、运营商、OTT、会员等业务,为芒果TV创收。

从聂玫、张若波到丁诚,再到蔡怀军,从2014-2018,芒果TV经历了多次高层人事变动,每一任高管都完成了属于自己的阶段性任务,将芒果TV送上更高的台阶。

背靠大树

2014年上线后,芒果TV定下独播策略。有内容人员透露,爱奇艺曾计划以2亿元的价格打包《爸爸去哪儿2》《快乐大本营》《天天向上》等5档王牌综艺节目2014年的播放权,但湖南卫视顶着版权费减少和节目影响力削弱的压力将节目独家赠送给“亲儿子”芒果TV。

2014-2015年,芒果TV拿下湖南卫视《花儿与少年》第一、二季的独播权,按照这个IP当时的资源配置,随便卖给其他几家视频网站都能获得一笔可观的版权费,播放量和曝光量更是不在话下,但芒果TV最终成为该节目的唯一播放平台,彼时《花儿与少年》第一季在芒果TV的单集播放量仅200万左右,但由于《花儿与少年》的独播,芒果TV PC端日均页面浏览量一度达到1400万。

与此同时,《一年级》、《真正男子汉》等一大批优质节目也被授权在芒果TV独播。2016年下半年,王牌节目《快乐大本营》更是终止了与其他视频平台的合作,亦改为芒果TV独播,如今《天天向上》也早已成为独播计划的一份子。其次,在剧集上芒果TV也拿到了部分湖南广电旗下公司参与作品的独播权,如芒果娱乐、芒果影视主导的《寻找爱的冒险》、《流星花园》等。

2015-2017年,芒果TV每年从湖南卫视采购内容的成本,从3.7亿元上涨至3.88亿元,涨幅微小,未来也约定了价格涨幅不超过10%。而这个价格对于其他平台来说只能买到几档头部节目的版权。

《真正男子汉》

2014年刚上线,芒果TV就开始筹备自制内容,计划11月上线4部自制剧,2015年制作30-50部,加上与湖南卫视合拍的208集周播剧,“每集预算400万,208集,大概8亿左右,这些都会在芒果TV独播。”当时的CEO张若波透露道。

但随着湖南卫视自身影响力的下降,对芒果TV的照顾似乎没那么周到了。2016下半年,包括《真正男子汉》《歌手》等在内的头部节目被湖南卫视授权给腾讯视频和爱奇艺。2017年初,有消息称湖南卫视计划将当年的综艺节目播放权作价10亿打包卖给优酷。

与此同时,芒果TV开始打“独特”策略,开始了自力更生的发展之路,这一年,芒果TV开始加速发展自制内容。“我们不靠买,我们做。”

在综艺制作方面,芒果TV拥有不输湖南卫视的内容制作团队,也效仿湖南卫视实行工作室制度,独立负责人事、财务以及KPI,创新风险则由平台兜底。

芒果TV的代表作品——《明星大侦探》总导演何忱告诉娱乐资本论,她便是在芒果TV起步阶段被“忽悠”进来的,“2014年正好碰到芒果TV独播,成立自己的制作中心,忽悠说给我一个节目中心总监的称号,结果来了就一个人——总监本人一人。后来做了一年的团队构建,搭了大概3个队伍、40个人的团队。”

如今的话题综艺《女儿们的恋爱》的总导演晏吉便是从芒果TV的自制综艺项目中成长起来的。根据公开资料显示,晏吉跟随李甜团队制作过《真心大冒险》,《密室大逃脱》的总导演何舒曾是《明星大侦探》的编剧。在芒果TV内部有极好的晋升通道,促使年轻、有想法的新人导演独当一面。

更重要的是,湖南卫视在人才方面与芒果TV完全打通,像芒果TV节目中心副总经理吴梦知,就是近年来从卫视引进的人才。

不过,正因为很多“老师傅”来自卫视,也有了湖南卫视那种宽容度低的问题。

2018年,芒果TV与综艺名将俞杭英合作了一档名为《野生厨房》的节目,这是芒果TV为数不多与外部合作的综艺项目,但效果不佳。这个情况在3年前的湖南卫视上演过。彼时湖南卫视与外部团队合作了高投入的《七十二层奇楼》和《旋风孝子》,两档节目的成绩自不必多说。敢想敢干的电视湘军似乎更擅长亲力亲为,却不怎么擅长接纳外界力量。

不过这不妨碍芒果TV内部综艺团队的正常运转,观众仍然为芒果TV的自制综艺买单。

“偏科”

芒果TV爱综艺,更擅长综艺。打开芒果TV PC端页面,综艺被放在首位。

除了从湖南卫视导过来的综艺节目内容,芒果TV发力自制,APP上线不到半年,推出第一档自制访谈类综艺《偶像万万岁》。

2016年《超级女声》、2017年《快乐男声》之后,纵使优爱腾在综艺题材上打得头破血流,芒果系再未涉足选秀领域,只字不提唱歌、跳舞、机器人。芒果TV做的是《妈妈是超人》《明星大侦探》,以及《妻子的浪漫旅行》等。在亲子萌娃、悬疑推理、情感观察这三类题材里玩出了自己的一片天地。

《妻子的浪漫旅行》

2015年,彼时芒果TV内容规划中心总经理黎永杰在接受采访时曾表示,芒果TV的用户群女性占比比较高,可以达到60%-65%。这几类题材无疑打到了芒果TV的核心受众群。在大多数公开场合,譬如招商会,芒果TV的综艺部分比剧集占据更显眼的位置。

但剧集一直成为芒果TV的短板。

娱乐资本论的矩阵号河豚影视档案(ID:htysda)整理了芒果TV近几年参与投资的剧集,发现2014-2016年,有些剧集仅仅以PPT的形式出现在招商会上,不见后续动作。当然,播出的也不在少数,但大都是体量极小的剧集。在2015、2016年网剧向精品向爆发的大浪潮中,并不见芒果TV的身影。

公开资料显示,从2017年一季度到2018年第三季度,BAT加持的三大平台自制剧数量占比从9.53%上升到20.10%。在资本助力下,三大平台逐渐加大对自制内容的布局,在自制播放量上,三大平台自制剧播放量占比从3.61%上升至33.67%。2016年共有755部网络剧上线,其中付费网剧达239部。爱奇艺《最好的我们》《余罪》、腾讯视频的《鬼吹灯之精绝古城》、搜狐视频《无心法师》等剧口碑播放量双丰收。而当年网剧内容在芒果TV的所有内容中仅占5%,2015年内容推介会上宣布独播的《灭罪师》最后也出现在爱奇艺。

在自制网剧上,芒果TV被悄无声息地拉下了。

直到2018年,芒果TV才大举入局自制剧,可以明显看到由芒果TV出品、在芒果TV独播的剧集多了起来。而从题材和体量上看,轻巧的青春、都市、甜宠一直是芒果TV最钟情的剧目。此时,优爱腾已经用《大军师司马懿》《延禧攻略》《如懿传》等S+级剧集来招揽会员,占领市场。

爱奇艺2018年第四季度订阅会员规模达到8740万,付费会员占比达98.5%,第四季度会员服务收入32亿人民币,同比增长76%。整个2018年,爱奇艺的净增订阅会员3660万,规模同比增长72%。2018年全年会员服务营收106亿人民币。腾讯也已经拥有8900万会员,两家会员均向亿级迈进。而截至2018年,芒果TV会员规模刚刚突破千万,2017年会员收入仅为3.9亿元,跟前两家的差距依然明显。

网大市场也在一日千里地崛起。根据爱奇艺发布的《2018网络大电影年度报告》显示,2018年爱奇艺共上线1004部网络大电影,总分账较2017年增长34%,单片票房分账突破4500万;破千万影片数量达到25部,数量较2017年翻倍。而腾讯视频2018年共上线网大120部,后知后觉的芒果TV直到2018年底才缓缓进入市场。

一切源于资本。

资本与不安全感

资料显示,爱奇艺2015-2018年的内容成本分别为36.9、75.4、126.3和211亿。2017年内腾讯视频的内容成本约在230~250亿元人民币之间。视频网站要做独家内容必须要烧钱,长久以来芒果TV都以中小体量节目为主,自然与资本宽裕程度和事业单位的属性有关。尽管现在有超媒作为后盾,但与阿里、腾讯相比,有业内人士对超媒在芒果TV上的投入持保留态度,“我觉得没法比,至少现在还没法比。”

其实在芒果TV上线之初,原董事长聂玫曾在公开场合表达过对资金和资源的忧虑,“如果说要转型,我觉得先要解决互联网流量的问题,但是这里又有一个问题,你找一个互联网干爹,你背景是国企,得需要控制。就像我们这次芒果TV在引资的时候,外资不能进,没钱不能进,监管部门也模棱两可。”

2015年6月芒果TV完成5亿的A轮融资,公司估值超70亿,冲击新三板未果后进行第二轮15亿的融资,投资单位以国字头为主。而经过两轮共计20亿的融资后,湖南广电在芒果TV中的股权占比仍高达82.48%,每轮融资只稀释了不到10%的股份。最后选择注入快乐购登陆A股。

《明星大侦探》

在这之前,聂玫的想法是独立登陆新三板,“如果能登陆新三板,一方面可以让芒果TV获得通畅的融资渠道,不被资金问题所困扰;另一方面解决了芒果TV终极市场化的问题,有助于芒果TV探索股权激励制度。”但因为当时新三板对投资者的高门槛和低流动性,不得不放弃。无论如何,经过几轮操作芒果TV终于实现了上市的愿景。

资本化的好处显而易见。最直观的在于除了自制综艺以外,也开始多点开花:在电影资源方面开始购入一些话题电影,如《海王》《蜘蛛侠》等。同时,去年10芒果TV启动网络大电影计划,宣布了《明星大侦探》系列悬疑微剧、《法医秦明》系列网络电影在内的8大重要项目。

蔡怀军在大会现场表示,芒果TV进军网大的底气在于芒果大生态下的合力。蔡怀军总是在各种场合提到,“芒果TV注入超媒之后从一个人变成一群人,从单兵作战进化到组团出击”,芒果TV似乎拥有了强大的后盾。

据介绍,从2014年到2015年,时任芒果文创基金法人的蔡怀军相继投资了包括观达、柠萌、五元、派乐等在内的大量头部剧集制作公司。但这些公司毕竟是市场化运作,大多数并未紧紧的依靠在芒果TV身旁,而是有选择性的与多家视频网站合作。

另据一位接近超媒的人透露,现在五家子公司都有自己的KPI要完成,所以短期内很难顾得上抱团取暖、业务协同。以115.5亿元并购包括快乐阳光在内的5家芒果系公司时,合计承诺净利润为2017-2020年5.2亿、8.8亿、10.9亿和14.9亿。这意味着每家公司有自己的KPI需要完成,其中芒果TV的业绩承诺分别为3.15亿、6.79亿、9.1亿和12.94亿。几乎所有的重任都压在芒果TV肩上。

曾经的湖南卫视敢为人先,广电湘军总用“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”来形容自己,但在转型新媒体的过程中,湖南广电还是遇到了前所未有的挑战:国有化与市场化、资本与自给自足、大跨步与小步快跑,芒果TV五年间一路走来,能有今日的成绩已实属不易。

现在,芒果TV面临的困难并不比二十年前的湖南卫视少。再一次追赶时代的路上,芒果TV又能否再次逆袭呢?

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